Сооснователь и руководитель одного из ведущих на ресторанном рынке коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг» Мария Тюменёва уверена, что ошибаться полезно, а «делегировать» не страшно. В интервью — о принципах управления компанией, устройстве личного бренда и запуске канала «Еда и деньги».
Маша, ты начала работать в PR и маркетинге более 20 лет назад, что стало ключевым моментом, когда ты поняла: «Да — я занимаюсь именно тем, что мне интересно и буду строить собственный бизнес в этой сфере»?
Я бы выделила два ключевых момента. Первый — это решение уйти из найма во фриланс. Я тогда работала inhouse-пиарщиком в известной ресторанной группе. В какой-то момент на меня легла ответственность за ситуацию, которая не была в моей зоне ответственности. Это показало пределы «наемного» формата и зависимость от воли собственника. Я решила: хочу сама отвечать за свои результаты, за свою жизнь и за свое будущее в том числе. Ушла на фриланс, взяла в работу первые проекты, появились удачные кейсы с известными рестораторами — рынок обо мне услышал. А чуть позже состоялось знакомство с Андреем Канишевским — моим будущим мужем и партнером. Наши компетенции сложились в правильный симбиоз: Андрей — про операционку, запуск и масштабирование ресторанов, я — про стратегию коммуникаций, СМИ, профессиональное сообщество. Мы с самого начала зафиксировали зоны ответственности и финальные роли по ключевым решениям.
Считается, что семейный бизнес обречен на провал. Что помогло вам с партнером этого избежать?
Договоренности и гибкость. Есть перечень тем, в которых финальное слово за Андреем; а есть тот, где за мной. Мы не конкурируем за влияние, мы дополняем друг друга по функциям. Второй фактор — уважение к профессиональной территории партнера: не лезть, где ты слабее, и требовать результата там, где ты сильнее.
Что давало тебе уверенность, что «Аппетитный маркетинг» обязательно взлетит?
Я не из тех людей, которые рассуждают из серии: «Вот сейчас начну строить бизнес, и через 5 лет стану владычицей морской». Это не моя риторика. Я трудоголик и люблю свою работу — ресторанный бизнес живой, быстрый, благодарный к результатам. Был ли здесь момент удачи? Да, определенную роль сыграли важные знакомства и правильное время входа на рынок HoReCa — период активного роста. Но без моего трудолюбия и вовлеченности ничего бы не получилось.
На старте я вообще ничего не «представляла». Шла от задачи к задаче: появляется запрос — появляется функция. Поняли, что есть недобросовестные контрагенты, — взяли в команду юриста. Стало расти количество проектов — пришел финансовый директор. Поняли, что с кадрами нужно работать иначе — появился HR-специалист и мы перестроили формат найма и адаптацию сотрудников. Мы не стоим на месте и не боимся экспериментировать. Иногда мы ошибаемся. Иногда мы можем по 20 раз переобуться в воздухе. Сначала у нас такая схема, потом другая, потом третья. Потому что в ресторанном сегменте мы первое крупное агентство. И на нас оттачиваются все новые инструменты.
Как изменилась коммуникация в ресторанной индустрии за последние годы?
Кардинально. Каналов коммуникаций больше, скорость — выше, аналитика — глубже. Ресторанный маркетинг — это про частоту событий. В отличие от других индустрий, где «одна новинка в сезон», у ресторанов «семь пятниц на неделе»: сезонные меню, сет-ужины, региональные гастроли, локальные инфоповоды. Это требует от команды другого ритма и другого календаря. Без дисциплины процессов — не взлетит.
Не секрет, что на рынке ресторанного пиара твое агентство своего рода «кузница кадров». Как ты относишься к текучке и конкуренции?
Самый важный навык — уметь отпускать. Я научилась это делать без разрыва сердечной мышцы. Люди приходят, вырастают, уходят — и это нормально. Мы инвестируем в обучение сотрудников: внутренние лекции, внешние курсы, индивидуальные планы развития. Зарплаты у нас рыночные и конкурентные, а обратная связь — регулярная и честная. На общеагентских встречах каждый проговаривает достижения месяца — публично хвалим, ошибки разбираем тет-а-тет. Все-таки агентский бизнес — это бизнес, в первую очередь, это не школа и не институт. И как агентство заботится, холит, лелеет, защищает своих сотрудников, так и сотрудники должны думать об агентстве как о бизнесе, о его интересах и выполнять свои обязательства максимально ответственно и профессионально.
Какую роль в этом бизнесе играет личный бренд? Считаешь ли ты, что в твоей сфере деятельности это обязательно?
Это не «обязаловка», но мощный ускоритель. Можно строить «витрину» агентства через портфель кейсов — так работают многие. Но личный бренд добавляет узнаваемость, взращивает доверие и скорость принятия решений у клиентов. Но важно понимать: личный бренд — это не «фоточки и подписи к ним». Это путь долгий и трудозатратный. Важно на старте понимать: кто я, о чем я хочу сказать, точно ли я хочу говорить, и точно ли я хочу об этом говорить на регулярной основе.
У тебя были сомнения и страхи, когда ты начинала строить личный бренд?
Мне нравится сцена. Я человек творческий, учитель по образованию, я иду точно по своим внутренним запросам: делюсь знаниями и внутри агентства, а также через книги и публичные выступления. Будут ли меня хейтить? Сомнений и страхов на самом деле нет. Я пришла к созданию личного бренда не сразу, очень гармонично и постепенно. Не десять и не пять лет назад. Сейчас у меня есть много инструментов, которые помогают мне в развилии личного бренда.
Какие каналы продвижения сегодня работают лучше всего?
Они все работают в связке. Книги закрепляют экспертность — у меня уже вышло две. Авторская программа на радио «Серебряный дождь» дает дополнительную узнаваемость и новую аудиторию. Публичные выступления — прямой контакт с профессиональным сообществом. А личные каналы расширяют охваты и скорость реакции. Каждый кирпичик важен, но их эффект максимален в системе.
Ты недавно анонсировала запуск канала «Еда и деньги». Почему ты выбрала формат интервью? Не кажется ли тебе, что это ниша уже переполнена?
Действительно, существует много форматов интервью, но в HoReCa такого контента до недавного времени не было. Мне интересно показывать нашу индустрию, людей нашего бизнеса и доносить это до широкой аудитории. Интервью в нашем прочтении — это разговор не о светской хронике, а о бизнес-модели: как устроен ресторан изнутри, выручка, маржинальность, инвестиции, какие ошибки стоили дороже всего, каков путь проекта от идеи до офлайна. Тема «Еда и деньги» интересна всем — это две базовые потребности, но о них мало кто говорит предметно. Канал — это то, что меня сейчас очень сильно драйвит, приносит несравнимое удовольствие. Это то, во что я сейчас буду максимально вовлечена и что, я надеюсь, станет отдельным успешным проектом.
Легко ли найти героев, готовых сегодня говорить о деньгах — прибыли, потерях, инвестициях?
Формат гибкий: мы не требуем от героя оглашения декларации. Можно говорить о прибыли или потерях в процентах, диапазонах, порядках цифр. И я не гоняю героев по неудобным вопросам, моя задача — раскрыть человека, показать, почему у него получилось построить успешный бизнес, и что может получится у тебя.
Если вернуться к предпринимательству. Что бы ты посоветовала человеку, который сегодня стоит в точке старта, как когда-то ты сама и планирует свое дело?
Во-первых, трезво оцените цену свободы. У собственника ее меньше, чем кажется: вы в проекте 24/7 и отвечаете за людей и обязательства. Во-вторых, проверьте рынок: кому вы нужны, чем отличаетесь, какова экономика продукта. В-третьих, соберите «скелет» команды, подумайте, кого вы быстро сможете привлечь на юридическую часть, финансы, продажи. На фрилансе вести два проекта одному выгодно и просто — но это не бизнес, а ремесло. Бизнес — это система, где результат воспроизводится без вашего ручного участия в каждой точке. И еще — проверьте до старта свою психологическую устойчивость: вы должны быть готовы к тому, что может не получиться.
Что помогает держать высокий темп при такой загрузке: компания, личные проекты, медиа, книги?
Делегирование. Фраза «хочешь сделать хорошо — сделай сам» работает там, где нет команды. В масштабе она разрушает рост. Мы нанимаем сильных людей, обучаем и требуем результата. Как только перебарываешь страх «они ошибутся» и перестаешь делать все самостоятельно, высвобождается ресурс на развитие, креатив, стратегию. Я стараюсь жить в парадигме «А что нового я сегодня могу освоить»: новые скиллы, новые форматы, новые знакомства. Когда любишь свою сферу деятельности и честно делегируешь рутину, выгорание отступает. Я счастливый человек — занимаюсь тем, что люблю, с людьми, которых уважаю, и для клиентов, чьи задачи мне интересны.
